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作者簡介

丹尼爾‧艾森伯格（Daniel Isenberg）

　　創業者、教授、風險投資者、天使投資人、研究員、講者，並為幾個城市和國家擔任政策顧問之職。

　　艾森柏格是哥倫比亞商學院兼任教授暨「貝伯森學院創業生態系統專案」首任主持人，曾於哈佛商學院任教十一年，發表數十篇全球新創企業的教學案例，也曾授課於歐洲工商管理學院與以色列理工學院。

　　他經常赴達沃斯參加世界經濟論壇，是促進創新小組的國際委員之一，也是二十國集團（G20）及其他全球性論壇中，針對創業與相關政策發表演講的常客，常受邀至「全球創業週」與「G20青年創業峰會」演說，媒體亦常引述他的想法。

　　此外，艾森柏格也定期在《哈佛商業評論》的部落格撰文，並經常為《哈佛商業評論》撰寫專題文章，包括人氣超高的〈創業啟動九大關鍵〉（How to Start an Entrepreneurial Revolution）；他也曾就創業相關主題發表過三十逾份個案研究。

譯者簡介

賴孟怡

　　曾於南非留學工作六年，熱愛文學與寫作。已出版譯著有：《當大家都低頭看手機，你要怎麼賣東西？》、《食物不耐聖經》、《瑜伽解剖書》、《人類學》、《吃出好肌膚的營養學》、《懷孕百科》等二十餘本譯作。

吳慕書

　　政治大學畢業，曾任職國內、外金融機構、財經與科技媒體，現職為產業研究員。

前言 為什麼你該讀這本書
導讀 驚豔！這樣也能創業成功

PART 1：關於創業者的三個迷思
1. 迷思一：要創新才能創業
許多驚人的成就，通常是在成熟產業的夾縫中找出商機，或是把其他市場的商業模式，引用到別的市場或產業，很少有革命性的創新作為，僅憑「微型革新」，就能創造非凡的商機。
2. 迷思二：要專業才能創業
什麼都不懂的人，才能帶著全新的眼界，沒盲點、不設限，更能看到機會，化「不可能」為可能。那暫且不論專業知識是不是優勢，我們可以確定的說：它不是先決條件。
3. 迷思三：要年輕才能創業
每個人都有成功的創業機會，創業不是年輕人的天下，你會在這本書裡看到許多年記大、但都創業成功的人。我看過被定義為老年、年長或是資深，也就是這些不再年輕的族群，卻出現了極為優秀的創業家。

PART 2：遠離群眾
4. 為什麼最好的創業者看起來都很瘋狂？
5. 為什麼最好的創業機會看起來都沒用（或愚蠢、不可能完成）？

PART 3：逆境與收穫
6. 你耐得住熱嗎？——為什麼創業者都會面臨逆境
7. 有些廚房就是比較熱——大環境不利時，照樣馬到成功
8. 解決燃眉之急——危機就是轉機
9. 自身的收穫——小猴子如何從大猩猩手上拿回自己的香蕉

PART 4：一切道理都說得通
10. 察覺非凡的價值
察覺非凡價值的核心，是創業家的逆向思維，亦即看得出別人眼中沒用、不可能（或難以想像），或蠢斃的念頭，其中所蘊含的價值、可能性與精妙之處。
11. 創造非凡的價值
我們能否採取從原因推及結果的方式，區分出「非理性追求機會」與「逆勢辨識出價值」？後者代表著可以推動創造價值，因而成就創業。如果能給出肯定的答案，那將是無價之寶。
12. 獲取非凡的價值
獲取非凡價值意指個人得利，本章將設法解答的問題是，討論個人得利，亦即獲取非凡價值時，是否應該還原它身為核心要素的本色。有時候它可以被非財務所得取代，只是不如我們想像的那麼常見。

結論：重力一擊、猛力一推、大步飛躍
——對領導者、創業者與我們的寓意
 

前言

為什麼你該讀這本書

　　這是個全民創業的時代，全球有數十個國家，都有這樣大動作的創業趨勢，社群媒體如雨後春筍般地創立，為生活與工作帶來許多變化……甚至是衝擊，就取決於你看事情的角度。每年十一月，來自幾十個國家、數百萬的人參加像是《全球創業週》（Global Entrepreneurship Week）舉辦的全球性活動，美國每年夏季也有成千上萬的學生參與檸檬水節（Lemonade Days），學習如何做生意，各國總統與總理在發表有關創造就業機會時，總是把「創業」兩字掛在嘴邊。

　　這對你我而言有何意義？創業的影響力很廣泛，也許你本身正在創立公司或是在新創公司工作；或者正考慮要辭職，把握被老闆認為很爛的點子來創業。說不定你就是那個不顧親友反對，想要滿足市場需求而著手製造空前的新產品；或是和大學同學正在籌畫一項別人視為荒謬的事業，但是你卻充滿信心，等不及想即刻成立公司；或是有親友買下瀕臨破產的小公司，結果卻做得有聲有色。也許你在連續工作了十八小時，好不容易回到家休息，卻迫不及待翻開此書，在腦袋裡計畫著尚未成熟的創業事宜，煩惱該如何突破種種難關，讓你可以盡情發揮，這些林林總總，在之後都會有更詳盡的討論。

　　創業不輕鬆，配偶因為擔心失敗，使得夫妻兩人很容易心煩而吵架；客人也不是俯拾即是，要讓他們放棄原來配合的廠商轉而向你購買更是艱難。投資人很挑剔，打電話、寫信都不回覆；產品從開發到完成的過程會讓你在許多夜晚翻轉不成眠，創業會是人生中最棒的一年，同時也會是過得最累的一年，這些種種都是一般人無法想像的。

　　為什麼創業會如此辛苦，因為你得逆著市場走勢，違反自己的本性，所有的創業者都得經歷過這一段，若不然哪來的「創業家精神」。創業者要為市場引進新產品或是新服務，民眾不像你已經在腦海裡醞釀許久，而且接受新事物對人類而言本就不容易；你得要改變他們現有的消費習慣，讓他們放寬眼界，接受市場上原來還有更好的東西，可以讓生活更便利、舒適，這表示你得挨過一段人們會拒絕或是冷眼旁觀的辛苦過程，如果你能成功突破人們的心防，就能證明自己的產品或是服務有很高的價值。

　　在這本書裡面，你會發現原來逆境是創業常態，每個創業者都得經歷，而且逆境會以各種型態不斷地出現，不管你在這世界的哪個角落創業都一樣，事實上，這點出本書的一個關鍵問題：那些有獨特點子的人是如何成功地創造出非凡的價值與商機？我們是否能從中抽絲剝繭，和他們一樣有成就非凡呢？

　　本書要和各位分享這世界上有許多人就是有辦法看到他人忽視的商機，他們懂得把握機會，成功地創造出有價值的商品與服務，人們在這些商品與服務尚未問世之前，根本就不知道原來自己有這樣的需求。

　　我訪問過四十五個國家的創業者，他們都有這種創業家精神，我開始相信創業是人類經驗的一部分，就和喜歡藝術、音樂、戲劇與文學一樣。雖然在統計數字上並不是占很大的比例，因為傑出的藝術家也很罕見，但是每個社會都有人在創業，並不只存在於像是矽谷這樣的「創業勝地」。

　　矛盾的是，不管創業成功的統計數字有多低，本書中大多數的創業者都和你我一樣是平常人，但是他們的精神卻是讓人非常感動，他們不同之處並不在於他們是誰、擁有多少資源……最重要的是他們怎麼想。

　　創業給人許多困惑，書裡創業成功的主角們也經歷過這樣不知如何是好的過程，我們很疑惑創業者是從哪兒生發的志向、動力和毅力，更重要的是他們是如何創造這樣的商業價值。我希望這些問題可以激勵你思考，給各位帶來行動的動力。

　　這本書並不是創業指南，或是跟著步驟做就能創業成功的書，這些書市面上已經有很多，有些寫得很棒，有些是根據大規模研究歸納出的成果。這是一本分享突破創業逆境的勵志書，畢竟「遭遇阻礙」就是創業的本質；我想表達的是創業本身就是牴觸自我預期的過程，要如何成為一個正確或是更好，甚至是最好的創業家，那實在是無從著筆。常常在覺得就要抓到要領時，很快就又撞到擋路石，得繼續突破難關，在你違反或是忽視常規時才能發現創業的價值，不僅能產生效用，有時效果還會出乎意料的好。

　　創業除了要賺錢以外，經常不按牌理出牌的過程，大概就是人們如此嚮往創業的原因。回首全球創業史，多少我們覺得應該會成功的人卻失敗，而被認為很快會關門大吉的，卻成為企業界的長青樹；一開始跌跌撞撞，幾度面臨倒閉的公司，出乎意料的存活下來，但是也看到生意興隆的公司突然宣布結束營業。創業不會遵循我們的希望進行，這樣的情況極為普遍，創業充滿驚奇，甚至是驚嚇，創業初期沒有聽到質疑聲浪的話，那這個商機應該早被人捷足先登了。

　　然而，即使此書不是創業指南，內容仍舊極為豐富、有趣，非常值得一讀，可能會誘發你心中埋藏許久的創業欲望、激勵你將想法化為行動；或是從閱讀中感受到創業者在過程中經歷的冒險心情、興奮情緒或是成就感，在面對親友質疑時，也能拿來說服他們這就是創業的必經過程。我相信別人的經驗也能激發讀者的靈感，從中獲得好點子、好策略，讓你可以在家鄉成就自己的事業。

　　因此，這本書有兩大目標：第一、鼓勵大家生發創業志向，幫助讀者勇於創業，捕捉非凡的商機，實現創業家精神（我稱之為創業家的選擇）。寫到這裡，我想到幼年時聽到的一個笑話：「昨晚我做了一個夢，我夢到只要注意力夠集中，我就能翱翔天際，夢境如此真實，讓我一醒來就開始嘗試，唉……但最多只能浮在空中幾公尺，就再上不去了。」創業志向不會憑空出現，但是當我們對某個事業有所看法時，而且認為有可能成功時，創業欲望便會在心中隱隱浮動。認為自己做得到或是看到別人實現夢想都會激勵我們起身行動，當然，若是一直想著自己做不到，或是這件事不可行，那一定會放棄創業的夢想。身高一七五、已達花甲之年的我，根本不可能會想成為職業籃球員，但是如果看到有同等條件的人卻做到了，那就有可能受到啟發而立志效法。

　　社會學家庫爾特‧勒溫（Kurt Lewin）這樣說：「沒有比好理論更為實務的事了。」因此本書的第二個目標就是要澄清有關創業的負面觀念，重新定義何謂創造價值、捕捉商機，而不是專注在討論如何做生意。重新定義之後，可以讓想要創業的人與決策者更容易產生影響力，我們在之後的章節會看到，經過重新概念化，有幾個區塊都產生了重要的影響，像是創業付出與收入不平等的關係（這兩者在某些程度上是等同的），政府的角色以及支持的方式（不一定會讓創業變得容易），我們也會發現年紀輕或是有沒有創新思維，對創業的影響並不大。

導讀

驚豔！這樣也能創業成功

　　麻省理工學院最近在巴西舉辦商機會議，有位講師總結道：「巴西最近走路很有風。」他指的是在巴西東南部距離聖保羅市四十公里的索羅卡巴市（Sorocaba），創業家柯伊克（Bento Koike）建立了一座全世界最成功的風力渦輪機葉片工廠，公司名為泰科斯風力（Tecsis Wind），他們全年無休、持續生產，目前已出口一萬二千多公尺長的渦輪機葉片到北美與歐洲各地風力農場。柯伊克的產品原料全來自北半球，客戶也都是來自於此，但是這陣旋風卻是在巴西轉動起來的。 　　

　　一萬公里外的冰島有一家仿製藥公司，名為阿特維斯（Actavis），幾十位的行政主管負責全世界藥品用量第四大的公司，從波士頓出口超過一千多種成藥到北京。大老闆羅伯特．魏斯曼（Robert Wessman）與股東在買下一家瀕臨破產的小藥廠之後，於一九九九年到二○○七年之間，公司成長超過百倍。魏斯曼投入畢生的存款，房子也二次貸款，以他的聲譽做擔保，為自己與全部的股東創造了不可思議的成功，現在他們已經拿下全世界超過四十個國家的藥品市場。

　　來到地球另一邊的日本東京醫院，我們看到一位五十歲左右的患者，吞下膠囊內視鏡，讓醫生可以找出小腸出血的原因。精巧的膠囊內視鏡能夠自己找方向，循著腸胃道往下走，這真的是醫學界的革命創新，目前已使用超過一百萬次，無形中拯救了成千上萬人的性命。膠囊內視鏡是兩位以色列人所發明上市的，他們的名字是蓋比‧梅倫（Gabi Meron）和蓋比‧伊登（Gabi Iddan），這項發明讓全世界的醫生和病患都受益非常大，同時基文影像公司（Given Imaging）的股東們也都分紅分到笑嗨嗨。

　　距離以色列二千多公里外的斯洛維尼亞共和國，一位叫做山迪．賽斯科（Sandi Češko）的企業家，藉由電視購物建立起零售業王國，中歐與東歐的民眾一開始對這樣的購物方式很不能接受，但是賽斯科耐心地徹底轉變他們的想法。當然這不是一朝半夕的成果，他花了二十年的時間，在民眾忽視與財團的不屑之中，默默地創造了數億美元的收入，後來賽斯科出售了Studio Moderna部分的股權，讓股東獲利滿滿，也引進了更多、更棒的產品，讓觀眾有更多元的選擇。

　　彼得．戴曼狄斯（Peter Diamandis）是X大獎基金會（X PRIZE Foundation）的主席暨執行長，這是一個非營利公益組織，他們定期舉辦競賽以鼓勵新科技的開發，有句話講得很好：「現在看來很了不起的突破性創新，成功之前，在大家眼裡都只是瘋狂想法。」像是膠囊內視鏡，他們為醫療診斷領域帶來全新的視野，在這之前，沒有人認為這個點子做得到，連他們的日本對手奧林巴斯株式會社（Olympus）也是不相信。巴西製造風力渦輪機葉片的柯伊克，在一剛開始也是遇到許多不看好的聲浪。而東歐的賽斯科在電視上首次賣背部按摩器時，還被狠狠地嘲笑一番。砸入一切積蓄，買下小藥廠的冰島創業家魏斯曼，曾被高中同學笑說：「一定不會成功」，但現在他擁有行銷全球的成功企業。

　　本書中種種驚人、多面貌，散布全球的實業家，讓我們發現成功創業者眼中的金礦，經常被人們認為是沒用的東西（見本書結論），他們反其道而行，跌破世人的眼鏡。因此在這本書中，我要跟各位分享的就是：創業要有不一樣的視野、要懂得創造並且捉住非凡的商機。要創造大的商機，你就要懂得如何在沒用、愚蠢或是不可能做到的情況下，把握住成功的機會。

　　本書中的創業故事共同點是：在別人忽視、低估的情況中，能夠創造並且把握重要商機，成為異軍突起的黑馬。這些創業家並不是你在電視或是雜誌上看到的矽谷明星企業家，他們多半默默無聞，即使成功了，也沒多少人聽過他們的故事。他們不是讓人印象深刻的搖滾明星，只是一群認真工作、有見識、有膽識的平凡人，有男有女、有年長者也有初出茅廬的小伙子，從冰島到以色列、黎巴嫩到巴西，在全球各地處處可見。

　　他們受人忽視，但卻以驚人之姿創造非凡成就，就像科學家認為以大黃蜂的身體與翅膀比例，根本就飛不起來，但是大黃蜂勇敢挑戰物理定律，這些實業家也在世人視為不可能的領域中成就自己。這樣的作為讓我們感到驚豔，不自覺地想深入了解，並且從他們身上學習到寶貴的課程。

　　創業是一條覺察、創造與把握非凡價值的道路，是人類經驗的一部分，從這個角度來看，創業很像藝術、詩歌、音樂與說故事，每個社會文化都有獨特的表達方式，因為創業也是一種自我表達方式。就像藝術與音樂，雖然它們普遍存在，雖然每個孩子天生都愛唱歌與畫畫，但不會人人都成為藝術家或是音樂家，創業也是如此。非凡就是不平凡，每個人都是獨特、不一樣的個體，依字典定義來界定，很少人可以達到非凡的標準，但是從本書中形形色色的故事，我們領悟到要成就一番事業的創業家，並不需要遵循一定的軌跡，戲法可以千變萬化，巧妙各有不同，就看你怎麼把握。這本書的目標就是想要幫助大家，改變對創業的看法，讓各位有更寬廣的視野；寫這本書也徹底改變我過去對創業禁錮的想法。

　　在本書結尾，我會挑戰許多人根深蒂固的舊思維，提出尖銳的問題，像是：你需要創新才能創業嗎？只有年輕人或是專業人士才能創業？創業者是否都承受著社會的負面影響？一定要創造「非凡」的價值才能成功？深入探究這些問題後，我們發現創業的定義有著重要的實際意義，不僅對創業家、教育家和決策者有所助益，只要是看到問題想出解決方法，或是想讓世界更美好的人，都有著更深一層的解答。

　　做好閱讀此書的心理準備

　　沒用、愚蠢、不可能的情況是我這三十年來的創業實況，我身兼多重身分──我是創業者、顧問，我也與人合夥創業、教導人們創業，並且進行風險投資以及擔任天使投資人，但是直到二○○五年，在我創業了二十年、重返校園教學後，才開始對這個複雜的觀念有更具體的想法。回到學術界，認識了這些「平凡又非凡」的人，就在我埋頭編寫哈佛商學院的教案時，我對創業得以有更深一層的體悟。

　　在深入討論我的經驗與心得之前，我想先與各位分享一系列的範例，跟著我來認識不平凡的平凡人：八十一歲的荷蘭老伯柏特．特瓦赫文（Bert Twaalfhoven），他在七十一歲退休，在四十五年的工作期間，投資超過四十種事業，他生產噴射機引擎零件，引進投幣式洗衣機到歐洲；從美國移民香港的瑪麗．葛丹絲（Mary Gadams），她在二○○二年創立「極地長征」（RacingThePlanet）的艱巨比賽，歷時六天，總長一百五十英里，橫跨世界最惡劣的沙漠。異國的經驗與非正統的經濟策略，讓她的活動持續成長，這樣不可思議的活動，吸引地數千人在比賽前一年就趕緊繳交幾百美元的報名費，以爭取很快額滿的名額。還有開創客田（Keggfarms）農場的維諾德．卡普（Vinod Kapur），他在雞隻育種的才能，讓他繁殖出一種可以對抗雞瘟的雞種──Kuroiler，而且下蛋量是一般雞隻的五倍，幫助上百萬的貧窮印度家庭有能力得以溫飽。薩比斯（SABIS）的股東卡爾．畢斯塔尼（Carl Bistany），管理一家全世界屬一屬二的教育企業，在各大洲都設有公私立學校，學費不低，但是學生人數眾多，因此無須外部投資，就能獲利豐厚。我們會在之後更詳細介紹這些創業家的故事，書末也會分析他們的成就並做總結（請看〈結論〉的「角色特質」一節）。

　　很希望各位能從頭看完此書，我和學生們都認為這些故事很棒，而且我在故事的編排上做過一番的思考，一步接著一步，要引領各位對創業有更深入的體悟。這本書內容極為豐富，也需要讀者自己在當中揀選有幫助的內容，有用的深記腦海，無效益的就暫放一旁。

　　這本書分為四大章，每一章會穿插範例深入闡述，第一章是針對有深厚專業知識的年輕創業家在建立公司時，人們常有的刻板印象做討論。第二章會討論為何違逆群眾是創業家與生俱來的特質；第三章著眼於企業家會面臨的各種類型困境，有一些會嚴重限制創業者施展身手，但也有許多難題會對創業帶來很大的助益。第四章與結論會使用創業者的故事做為跳板，闡明創業時就是要有不一樣的視野、創造並且能捉住非凡商機的重要性。

　　我希望這本書以及裡面有爭議的內容，可以引發思考與討論，這些創業論點會對我們的社會帶來不小的衝擊，當然是引領社會更加進步。我必須先告訴大家，很多論點極其沉重又複雜，我也可能還沒找出完全滿意的答案，因為它們牽扯到收入不均、經濟發展政策，以及個人利益等重大層面。

　　但是先別想這麼多，就讓我們一起先破除什麼樣的人才可以創業的刻板思維吧！